2024 年行将截至了波多野结衣 女同。

近日，意大利潮牌集团 NGG（New Guards Group）发扬请求了第 11 章停业保护关节。至此，这个也曾的潮牌帝国，终究熬不外这一年。

诞生于 2015 年，NGG 看似生疏，但旗下集聚了诸多红极一时的街头潮牌。它还缔造了温顺级潮牌 Off-White，一度被视作是意大利版 LVMH。巅峰时期，NGG 曾被财团争相竞购，直到 2019 年被英国前锋零卖线上平台 FARFETCH 斥资 6.75 亿好意思元（约合 50 亿东说念主民币）收购。

但没东说念主猜度，NGG 的境况急转直下。半个月前，失去 Reebok 锐步的鞋类和服装品类的欧洲分销许可，现如今，终于撑不下去。短短一夕之间，潮牌似乎被集体解除。

曾风靡一时，阿谁潮牌停业了

让咱们回到故事的启动。

那是 2015 年，Claudio Antonioli 是米兰著名买手店的雇主，烦扰若何料理旗劣品牌。而他的一又友前锋公关行家 Marcelo Burlon 正念念作念个新潮牌，意志到 Facebook、Instagram 正速即走红，"以后的小孩只领路过 iPhone 交流，这是改换行业的契机。"

一拍即合，他们拉来潮牌资深东说念主士 Davide De Giglio，发扬创立 New Guards Group ( NGG ) 。三个月后，公司第一个品牌即首创东说念主 Marcelo Burlon 的同名潮牌面市，从此前锋界多了一对极具辨识度的羽翼。

（图片来自官网）

三位首创东说念主在前锋界东说念主脉极广，他们先是把衣服寄给明星、音乐东说念主及艺术家一又友们。从歌手 Justin Bieber 到 NBA 球星詹姆斯无不衣服出街，明星同款在酬酢平台爆火。如今看来梗概有些中二落后，但在当年，真是全球各地齐有东说念主身穿羽毛翅膀 T 恤。

NGG 的成名之战当属 Off-White。彼时 NGG 与嘻哈歌手 Kanye West 结合时，发现 Kanye 身边的 Virgil Abloh 极具才华，便主动邀请他沿途创立新品牌，Off-White 横空出世，第一间实体店在中国香港开业，很快插足内地，接续在北京、上海、沈阳、天津等地开设了十余家门店。

（图片来自官方微信）

印着交叉箭头、斜纹延缓带的爆款图案，速即俘获一众明星、前锋博主和年青东说念主的心。订价更是颠覆了街头品牌的难民俗格，一件 T 恤动辄 3000 元，价钱直逼 Gucci、LV 等一线挥霍。那几年，Off-White 真是横扫各大品类，与其联名必定成为大热单品。

致使，一对与 Air Jordan 联名款球鞋，炒到快要两万元仍旧一鞋难求。

茂盛时期，Off-White 刷新好多挥霍可望不能即的记载——年销售额 4 年增长 21 倍，2020 年其总销售额跳动 4 亿欧元，成为名副其实的前锋界印钞机。而 NGG 当作 Off-White 最大的经销商，功不能没。

而后 ，NGG 的旅途慢慢明晰，主要与新锐辩论师结合，接续见效孵化及收购 Heron Preston、Unravel Project、Alanui 等潮牌。一般而言，NGG 会占孵化品牌的多数股权，并领有 15 年至 25 年不等的坐褥、分销许可期限。2019 年，公司刚诞生不到四年，年销售额已达 4.2 亿欧元。

一个潮牌帝国就这么开垦起来。在首创东说念主看来，NGG 的见效是势必的。"咱们知说念年青东说念主念念要什么，因为咱们便是这些年青东说念主，一群懂前锋的机灵东说念主尽可能创造出真义的模式。"换言之，NGG 不是潮水品牌的肤浅复制，更是一个极具影响力的潮水圈子。

2019 年，蹧跶电商平台 FARFETCH 发发奇以 6.75 亿好意思元高价收购了 NGG，这被视为发发奇的贪念彭胀。而后 NGG 加大了行为，于 2022 年与好意思国畅通品牌 Reebok（锐步）达成持久策略结结伴伴关连，秉承欧洲市集的零卖门店和电商。

但是两年以前，NGG 不仅失去锐步欧洲分销许可，反而欠下 3 亿好意思元授权用度，紧接着请求停业保护关节以进行重组。

如今，年青东说念主眼中的 LVMH 透顶堕入了泥潭。

为何陨落？

提及来，NGG 的倒塌与发发奇密不能分。

2007 年足下，从小洗澡编程并有过鞋类创业教育的 José Neves 创立 FARFETCH。公司领先定位于线上优质买手店，从一众挥霍电商中脱颖而出。2014 年报复中国市集，中语名为发发奇。

彼时偶合电商上涨，风投契构相继而来。发发奇曾在 8 年内斩获 6 轮融资，众星云集，投资方包括京东、阿里、腾讯、淡马锡、IDG 成本、康泰纳仕集团、Eurazeo、厉峰集团、DST Global…… 最终公司于 2018 年在纽交所上市，市值一度高达 290 亿好意思元。

而后，发发奇不再中意于只作念挥霍"中介"。再加上挥霍牌启动亲身下场电商，发发奇这么的第三方拿到尖货难度变大，于是转而耗资数亿好意思元收购 NGG 等稠密垂直电商和前锋品牌，企望酿成新的营收增长点。

但是事与愿违，跟着用户增长放缓、盈利难等问题接续裸露，发发奇年报录得频年耗费，市值跌至 2.2 亿好意思元。2023 年 12 月，韩国电商巨头 Coupang 以 5 亿好意思元价钱罕见化发发奇。

覆巢之下，安有完卵。母公司泥菩萨过江，NGG 首创东说念主接连出走，业务慢慢被边际化，工夫一度传出被打包出售的音讯，却长期莫得进展。

深究下来，NGG 跌落背后，是旗下潮牌们的集体阴雨。

早在几年前，Off-White 首创东说念主 Virgil Abloh 曾接受采访时，自我批判式预言，"街头衣饰离死不远了"。一语成谶，NGG 确方丈品牌 Off-White 也难逃幸运。

2021 年，LVMH 将 Off-White 纳入麾下，但是只是三年后就撤资出售。施行上，自从首创东说念主 Virgil Abloh 因病死亡后，Off-White 的品牌影响力速即削减，真是再莫得创造出爆款单品。中国事 Off-White 的热切市集，本年以来线下门店接续关闭，仅剩下稀疏奥莱扣头区在售。

不单是是 Off-White，NGG 旗下其他潮水品牌也渐失影响力。Ambush 本年关闭线上旗舰店，Heron Preston、Palm Angels 选拔与 Moncler、H&M 等品牌进行联名，却早已不足巅峰时期。在年青东说念主心中，他们最火的时候已进程去了。

曾挑升收购 NGG 的私募股权机构 Style Capital 首创东说念主直言：" NGG 枯竭了热切的投资赞成，拖得时分越久，品牌价值被花消得越多，临了救无可救。"

当潮水不再崭新，NGG 的结局便已注定。

"一时火爆，五年倒闭"，消费大洗牌

潮起又潮落，几年时分，潮牌们的终端竟无意走到沿途。

有着相似幸运的是 Superdry。本年头，潮牌 Superdry（相称干燥）被爆出面对停业的音讯。

诞生于 2003 年，Superdry 是一家英国脉土潮牌，主要售卖寒衣，曾在全球 40 多个国度开了两百多家店，贝克汉姆、裘德洛齐曾是它的铁杆粉丝。2016 年报复中国市集后，Superdry 还在国内开设了 25 家自营店和 41 家特准有计划店。但 2020 年，Superdry 文书暂别中国内地市集。

这几年来，Superdry 愈发不尽如东说念倡导，深陷耗费泥潭。巅峰时期，Superdry 市值一度达到 20 亿英镑（约合 180 亿元东说念主民币），但本年 7 月，却以伦敦证券往还所退市完了，令东说念主唏嘘。

Champion 创无意间更早一些，也难逃熬煎。诞生于 1919 年，早期和体育文化深度绑定，通过赞助高校磨砺队、和作事畅通球员结合，因价钱便宜、辩论沉静而颇受接待。2015 年，Champion 插足中国市集，通过联名和明星造势，速即在国内市集爆火，其 T 恤和卫衣一度被争相抢购。

但这份吵杂只抓续了短短几年，在新兴品牌此伏彼起的竞争之中，辩论乏善可陈的 Champion 逐渐失去地位，从潮牌变成"各人牌"，销售额频年下滑，大力闭店后，最终被母公司拍卖。

还挑升大利眼镜集团 EssilorLuxottica 文书以作价 15 亿好意思元从 VF 集团手中全资收购知名潮牌 Supreme，后者于 2020 年以 21 亿好意思元收购该品牌，短短四年缩水 6 亿好意思元；也曾的前锋凫水儿 Esprit 正在大幅缩减范围，奥地利、比利时、瑞士、德国分公司均已请求停业；韩国潮牌 NERDY 在中国开启清仓大甩卖 …… 他们成无意间各不相似，齐曾火爆一时，又真是集体被期间解除。

所谓潮牌，在英文中的道理是" streetwear "，街头衣饰。年青东说念主追崇潮牌，除了潮水的名义道理，更多是追求品牌背后零丁、反叛、个性解放的罕见寓意。但期间不竭变化，消费者的偏好也会不时更新，小众个性和生意化之间更未免割裂。

"一时火爆，三年过气，五年倒闭"，似乎成为潮牌难逃的宿命。

放眼消费行业，咱们仍是看到了太多品牌陨落的故事，也直不雅地感受到消费战场的粉碎：它们梗概不错用一次出圈速即爆红。但一个品牌要念念长久地走下去，供应链、现款流、毛利率等最为朴素的生意问题齐需要逐个料理。不然，终将是好景不常。

"今明两年，拿到过融资的在成本市集上有印迹的消费企业会履历一波很大的停业潮，大量的创业公司会停业重组，或者告成停业致使吃讼事。"一位消费投资东说念主的预言正在应验。

海潮褪去，警钟长鸣。

本文来自微信公众号"投资界"，作家：王露 吴琼波多野结衣 女同，36 氪经授权发布。